Waarom bestaat reclame nog?

Dinsdag 12 november 2024

 

Lezing van Paul ter Heyne over Reclame

Reclame

We krijgen per dag enkele duizenden (ongeveer 4.000 - 8.000) reclame-uitingen tot ons, ook al realiseren we ons dat niet elke dag. Je aan reclame onttrekken, is moeilijk, of zelfs onmogelijk.

• Is reclame irritant? 
• Is reclame opdringerig? 
• Is buitenreclame een vervuiling van de openbare ruimte? 

De kans is groot dat velen hier bevestigend op antwoorden. 

Reclame blijkt bovendien ook slecht te zijn voor mens & maatschappij. 

Reclame leidt immers tot overconsumptie. 

• Is dat herkenbaar?

Paul ter Heyne

Dat is wel herkenbaar voor publicist en ex-reclameman Paul ter Heyne. 

Ter Heyne studeerde economische wetenschappen en filosofie, en begon zijn carrière in de reclame; tot hij op een dag besloot dat hij het spel niet meer wilde meespelen. 

Sindsdien verzet Paul zich als publicist tegen de ongebreidelde invloed van reclame op ons leven. 

Ter Heyne heeft genoeg van reclame, en publiceerde er in 2022 een boek over. In dat boek betoogt Paul dat er veel negatieve gevolgen zijn van marketing & reclame. 

Overconsumptie

De huidige overconsumptie staat op gespannen voet met:

• a. de wens meer duurzaam te leven, 
• b. de voedselverspilling tegen te gaan, 
• c. minder afval te genereren, 
• d. gezonder te leven, 
• e. het klimaat te redden en de CO2-uitstoot te reduceren, 
• f. zuinig te zijn op onze eindige grondstofvoorraden; 

en ga zo maar door.

Visies op reclame

• Waarom bestaat reclame dan nog? 

Alle informatie is immers te vinden op internet. 

Datzelfde internet zorgt ervoor dat internetbedrijven flink verdienen aan het verzamelen van onze gegevens (data). 

En de social media - als middel voor reclame - werken hier hard aan mee, dankzij marketeers.

De consument is erin meegegroeid, en eraan gewend. 

Dit is de ene kant van deze problematiek.

Een andere visie is dat reclame een essentieel communicatiemiddel is tussen marketeers en klanten. Want dankzij reclame bloeit de economie op en zijn er grote voordelen voor zowel consumenten als bedrijven. 

Lezing over waarom reclame nog bestaat

Paul ter Heyne ondersteunt deze bovenstaande visies niet, en geeft vandaag aan waarom.

• Wat is de psychologie achter reclame? 

Als iemand dat weet, is het ex-reclameman Ter Heyne. 

In zijn prikkelende lezing van Studium Generale Leeuwarden in de Beurs van Leeuwarden wil Paul ons vanavond de ogen openen, en aantonen dat reclame voor niemand voordelen oplevert. 

Enkele tientallen belangstellenden zijn op deze lezing af gekomen, waaronder ook veel jongeren.

Weg met al die reclame

Voorheen was Paul ter Heyne werkzaam in het Spaanse Valencia, waar je nog meer en nog agressiever werd geconfronteerd met reclame dan in Nederland.
Hij kreeg genoeg van al die reclame, en nam zich voor er een boek over te schrijven, en dat werd getiteld: ‘Genoeg van reclame; over de ondermijnende invloed van marketing en reclame en wat kunnen we eraan doen’.

• Wij allen zijn ontvangers van reclame, en Paul wil ons vanavond duidelijk maken dat we beter af zijn zonder reclame. Volgens hem is – uitgezonderd marketeers - niemand gebaat bij reclame, en dat wil hij vanavond aantonen.
• Het woord ‘Reclame’ komt van ‘Reclamara’, wat ‘schreeuwen’ en ook ‘eisen’ en ‘claimen’ betekent. 
• Reclame is opdringerig en irritant. 
• Niemand gaat een avondje voor de televisie zitten om aaneensluitend allemaal reclame te gaan zitten kijken, zappend van de ene reclame naar de andere reclame.
• Reclame trekt de aandacht en leidt af, bijvoorbeeld bij reclameborden langs de snelweg. Bovendien vervuilen al die reclameborden het landschap. 
• De Franse stad Grenoble heeft vanaf 2014 alle reclame in de openbare ruimte verboden gemaakt. 
• Manipulatieve reclame heeft de informatieve reclame vrijwel geheel verdrongen.
• Als je reclame draagt op je kleding, ben je voor de fabrikant en handel een voor die partijen welkome reclamezuil op straat.
• Als marketeers nog verder gaan in de ontwikkeling om jou nog beter te leren kennen, dan geven we hen de kans om ons nog sterker te manipuleren.
• Reclame leidt tot verspilling, omdat het vaak niet het nut oplevert dat we wensen; dan is het ineffectief, omdat het niet leidt tot de beoogde consumptie. Het kost ook veel geld, namelijk dit kalenderjaar wereldwijd al zo’n 917 miljard Dollar.
• Overheidspropaganda zien de meeste vrije burgers niet zitten, maar vrije, commerciële reclame accepteren we gek genoeg wel.
• Reclame brengt ook indirecte verspilling, bijvoorbeeld als mensen worden verleid om dingen te kopen, die ze niet zouden moeten kopen, of die ze niet willen kopen. 
• 'Triple Inutility' is drievormige verspilling, en wel als volgt: 1. Je kunt iets anders niet meer kopen wat je wel nodig hebt of wenst; 2. Je ervaart niet de voordelen die je verwacht/wenst, en je geniet er derhalve niet van; 3. Jij en volgende generaties draaien op voor de niet in de prijs verrekende kosten van bijvoorbeeld milieugevolgen en gezondheidsrisico’s. Zouden we die kosten dan toch niet moeten verhalen op marketeers?
• Een groot deel van de Nederlanders geeft bij onderzoek aan eigenlijk wel minder spullen te willen hebben, dan dat men nu bezit. Alles wat je koopt, heeft immers milieu-impact.
• De gemiddelde consument kan de verleiding die door marketeers wordt gecreëerd niet weerstaan. Marketeers halen namelijk allerlei instrumenten (klanteninformatie en statistische gegevens; big data waar steeds meer algoritmen op worden losgelaten) uit de kast, en bijvoorbeeld ook resultaten uit de gedragswetenschappen. 
• Al die reclamekosten worden uiteindelijk verrekend in de winkelverkoopprijs, en een aanmerkelijk deel van die verkoopprijs gaat in reclamekosten zitten.
• Waarom bestaat reclame nog? Dat komt omdat de marketeers eraan verdienen, en het bedrijfsleven in een 'prisoners dilemma' zit. Toch kunnen we wel degelijk af van reclame en van die marketeers, aldus Ter Heyne. 
• Reclame verstoort het marktmechanisme, en is daardoor helemaal niet goed voor de economie, volgens Paul. Het houdt  namelijk de maximalisatie van het grensnut tegen, het verstoort de signaalwerking van het marktmechanisme, en de cijfers waarmee het Bruto Nationaal Product wordt verhoogd, weerspiegelt geen echte welvaart. Ze verlagen zelfs het algemene nut en verlagen ook de welvaart, aldus Ter Heyne.
• Een krant zonder reclame wordt dunner, en daarmee goedkoper, waardoor die qua prijs aantrekkelijker wordt voor de abonnee.
• Ter Heyne zou graag een commissie geïnstalleerd zien, die vooraf alle reclame beoordeelt op nut en noodzaak. Zo zou de Reclame Code Commissie een soort 'stichting tot verbod op manipulatieve reclame' kunnen en moeten worden.

Vragenronde

Tot slot er is nog even tijd voor enkele opmerkingen en vragen uit de zaal. Hieronder kort enkele items die daarin plenair worden besproken.

• Volgens een deelneemster in de zaal is de beste manier van manipulatie: herhaling. En dat - zegt deze aanwezige - doet uzelf, door in uw lezing zo vaak te verwijzen naar uw eigen boek. 
• Positief aan reclame is bijvoorbeeld de humoristische reclame, zoals ‘Even Apeldoorn bellen’.
• Je hoeft niets te hebben tegen ideële reclame.
• De markt lost dit reclame-probleem niet op, dus zouden we dan niet een andere – dan neo-liberale – overheid moeten hebben, die hier iets aan gaat doen, door reclame bijvoorbeeld te verbieden?